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团购遭遇冷思考:品牌企业的哈姆雷特式困惑

在疯狂地生长了近一年后,面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险,品牌企业不得不冷静思考:

 

如此火爆场景,引得本地商家和品牌广告主跃跃欲试:2010年9月9日,淘宝聚划算上的奔驰smart团购如期开团,3个小时28分卖出200辆,销售总额达2700万,每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆,抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算,团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart。

 

正当大家为此欢呼、以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时,DQ(Dairy Queen)和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸,在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后,发布“严正申明”,称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”

 

在疯狂地生长了近一年后,面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险,品牌企业不得不冷静思考:

 

·在产品层面,除最为普遍的小额服务和产品团购外,高价物品是否也同样受欢迎?

 

·团购用户质量如何?商家拿出利润,通过团购做营销,到底能不能让团购客户转换成忠诚客户?

 

·在合作商家层面,团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主?

 

·团购+SNS、团购+LBS、团购+数据挖掘······无限组合后,从营销角度来看,团购究竟价值几分?

 

品牌广告主到底团,还是不团?

过去、现在,谁在团?

 

在了解团购现在的目标服务商家之前,我们先要了解促使团购崛起的最初动力:从Groupon风靡美国到中国国内效仿者辈出,究竟是哪些力量和需求造就了团购模式惊人的增长速度?

 

在互联网和电子商务覆盖到越来越多的线下企业的同时,有一类企业正处在电子商务化的临界点上,这就是本地服务商家。在国内,最先让本地商家触网的以大众点评网为代表的点评网站,随后近两年的LBS网站以“签到”、“领取优惠券”等服务继续将本地商家向线上推进,最后团购网站出现,扛着“低价”的大旗大大加速了这一过程。

 

“我们之前做了两个调查,一个是针对用户,一个是针对商家,”美团网副总裁王慧文对《成功营销》记者说道,“对商家的调查显示,本地服务商家对团购模式有着很强烈的需求,原因有两点:首先,本地服务商家缺乏营销手段和渠道,大多数是依赖传统的口碑传播,团购给他们提供了很好的展示机会和平台;其次,本地服务商家总体来说生命周期较短,他们需要比口碑传播更为快速的方式来提高知名度和获取利润。”

 

可以说,团购网站成立时,他们以“低价”为卖点,通过搭建电子商务平台将原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的方式呈现给消费者,终于完成了本地商家的电子商务化进程,满足人们日益上涨的生活服务类消费需求,而自身也因此得以快速成长。

 

那么现在呢?“我们依然以服务为主”,美团、满座、糯米等团购网站负责人都向记者确认,正在建轻物流的拉手也表示“本地服务商家为主流”的情况短期内不会改变。

 

例外的是依托于B2C平台而建的团购网站,如淘宝聚划算、京东团等。淘宝聚划算借助平台的B2C实力,定位更贴近于淘宝为商户提供服务资源套餐中的新项目,服务对象主要是平台上的各大实物商家。

 

至此,我们要提到那些依托平台的团购网站,如聚划算、糯米网,在Groupon也开始和传统的品牌广告主如Gap等合作时,国内这些团购网站因为平台本身所拥有的品牌广告资源,以及其聚拢的有消费欲望的用户人群,已经担当起平台整体品牌广告服务体系中一个角色,因此成为首先和传统的品牌广告主接触的团购网站。如糯米网近期打出的奇瑞汽车0元抽奖活动,就是人人网和奇瑞汽车合作套餐中的一项。至于这种接触是否会引发品牌广告主和团购网站形成更为直接的广告合作,目前还很难判断。

营销空间在哪里?

 

对于团购网站究竟偏重于销售渠道还是营销平台,很多情况是由合作商家的属性和合作目的来决定,而美团网的王慧文则直接认为这种归类毫无意义。他指出,团购就是集两者于一身的平台。如果按营销平台的属性来看,团购类似于一种按CPS付费的营销方式,能够直接形成交易闭环,有着较高的效果精准度。

 

至于团购如何给商家带来接近其目标人群的用户群体,团购网站的负责人认为商家本身的定位会自动地筛选用户,“比如我们做过一个高档SPA,但是折扣打得很低,打到了100块左右,最后去的客人还是他们的目标顾客群”,冯晓海告诉记者,“当然,价格的控制也很重要。”

 

吴波介绍,拉手网近期推出的“午餐秒杀”,是他们在时间和地点精准性上的尝试,“在商家希望的时间段上,找到商家周边的用户。”同样满座网也会在6月份左右推出基于用户数据挖掘上的广告系统,将会达到不同的用户看到不同的团购信息的效果:“你是年轻单身,就不会主动给你推亲子类产品;你住在海淀区,就不会给你弹出丰台的商户折扣信息”。

 

同时,各家的LBS应用也正在紧张地研发中,尤其对于服务半径有限的本地商家来说,用户和商家的地理位置距离直接影响着团购交易实现的可能性。

 

至于由团购带来的用户进行二次消费或成为商家忠诚顾客的可能性,因为线下的商家缺乏测试的渠道和工具,常常是商家凭借后续办卡数量或者人气涨落来做定性的判断,目前还没有相关的确切数据信息。不过,在忠诚度形成阶段,商家的努力也起着很重要的作用。华夏良子在和拉手网合作过之后,专门针对团购带来的用户推出一套会员卡,价格比拉手团购价低一元钱,“他们很聪明”,吴波笑着评价道。

团购TIP

 

关于如何选择:除了关注团购网站基本数据,如覆盖人数、访问次数、流水等,还有团购网站的“态度”。若团购网站销售与商家开口直接谈的就是“你给我个低价,我给你走个量”,此谓之不理智的“态度”。正确的态度应该是,团购网站需要了解你的生意模式、你的需求,找到问题和合作点,为你提供一对一的解决方案。

 

关于合同:目前很多团购网站采用的策略是,销售带着空白合同与商家谈合作,根据具体达成的条件再拟合同条款,建议广告主谈之前想清楚需求和细节问题;高鹏的合同条款秉承了东家Groupon的特点,字小而密集,条款看似简单却有深意,还请耐心地看仔细了。

 

关于收费:目前团购网站与商家合作,会收取一定的技术服务费,具体表现为销售分成或广告费等,无统一的收费标准,视具体单子而定。面对一些知名品牌或好的单子,团购网站甚至会倒贴钱为其服务,以扩大自身的影响力和知名度。

 

关于接洽人:到底是销售部还是市场部与团购接洽,到底是分店还是集团统一团购,品牌企业内部需统一。同时,即使不做团购也要关注团购,例如,如果某加盟店和团购网站合作,随后却携款走人,最后的负面影响由品牌承担。

李明和自然美集团副总裁

 

团购我们一直也在接触,但不是全国范围内。中国的团购会起来是因为美国有一家公司的模式很成功,所以很多人在模仿。我认为,以中国团购的做法,大概一夜之间会增加二三百家,一夜之间也会消失几百家。我看不到他们独特的商业模式在哪里。而且,依靠便宜价格的东西一般都不会太长久。

 

下一个Groupon?

 

加入社交、LBS、数据挖掘技术,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得团购模仿者们学习和借鉴?

 

一项调查在探讨Groupon的文章中常常被提及,那就是赖斯大学琼斯(Jesse H.Jones)商学院副教授Utpal Dholakia在2010年9月发布的《Groupon促销对于商家有什么效果》调查报告。

 

这个调查访问了2009年6月~2010年8月间和Groupon有过合作的150家商户,结果显示,合作的商家中认为因此获得了利润的占66%,另有32%的商家表示没有得到回报。对于前者,Groupon用户在店进行额外消费以及之后回头进行二次消费的比率分别是50%和31%;后者这两个比例则降至25%和13%。调查中很多商家还对Groupon用户的极度价格敏感特性表示不满。

 

而近日,Groupon总裁兼首席运营官罗布·所罗门(Rob Solomon)则雄心勃勃地表示,Groupon将成为继亚马逊、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球标志性互联网公司。

 

一方面是调查产生的质疑,另一方面是豪言壮语,Groupon在和商家合作方面到底表现如何,又有哪些最新的动作值得后来者们学习和借鉴?

Groupon模式升级

 

在和商家合作中,Groupon面临两大质疑:第一,本地商家可以通过Groupon快速获得收入,但他们无法真正吸引到新的客户;第二,Groupon缺乏Facebook和eBay所拥有的“网络效应”:用户越多,服务就越有价值,从而进一步吸引更多用户。Groupon的网络效应相对较弱,因此商家和用户忠诚度低,很容易转投其他团购网站。

 

如今,Groupon正在通过各种方式来提升商家的忠诚度。2010年5月,Groupon从以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商Netf lix处挖来了首席数据官Mark Johnson,希望通过挖掘用户在网站上的消费行为数据,来为商家提供更好的营销建议,如为商家提供个性化交易,帮助他们设计团购交易套餐。现在在美国市场,Groupon已经可以根据注册用户的性别、所处地点和购从而买历史提供个性化交易。

 

另外,由于商家很难预测在Groupon上所投的“新型广告费”的实际效果和回报,Groupon正在研发测量工具来帮助商家进行信息收集。现在Groupon已经开发了一款智能手机应用软件,当顾客用Groupon的优惠券来商家消费时,商家可以使用此应用来扫描优惠券,扫描信息会直接反馈到Groupon的商家服务中心,最后Groupon会给商家提供一份到店消费人群的各种图表信息,包括人口统计学信息、消费店面或地址、交易完成过程等。

 

Groupon将这款软件放入iPod Touches或者Android手机上,商家只需要200美元押金就可以暂借,现在有500多个商家已经使用了这款软件。

 

同时,Groupon也在开发新的技术平台和服务模式,来给商家提供更多的广告选择,最新的项目叫作Groupon Now,当用户打开Groupon Now应用程序时,他们可以看到两个按钮:“我饿了(I’m hungry)”和“我很无聊(I’m bored)”。点击任意按钮,程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的每日优惠列表。它与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同,更类似于国内现在的一日多团形式。

突破本地的可能

 

2010年8月19日,正值美国学校开学前期,Groupon和Gap合作,在美国和加拿大的85个城市,以五折优惠销售Gap的50美元代金券,人们在Twit ter、Facebook上争相传播,最终Gap共卖出去44.1万张代金券,收入约1100万美元。随后11月底,American Apparel如法炮制,也和Gap在“网络星期一”开展了团购合作,共售出13万50元代金券,单在纽约就售出1.5万份。“这是我们史上最好的一次‘网络星期一’”,品牌发言人Ryan Holiday称,“不仅取得了比平时大得多的订单量,而且还给我们带来了很多先前较少光顾American Apparel的新顾客。”

 

这些和全国性广告主(National Advertisers)合作的团购案例,是否意味着一向只面向本地商家的Groupon为了维持其高速的增长速度,开始突破本地商家,探足这些传统的广告投放大户?

 

Groupon发言人Julie Mossler回应时否认,称“真正维持我们发展的是和本地商家的合作,不过不止是在美国,而是在全世界。”但她随即又补充,“和全国性广告主等合作,也是有价值的。”而值得注意的是,Groupon在去年年底,新增了全国销售经理(National Sales Manager)职位。

 

另一方面,全国性广告主如大众消费品、大型零售商等,如何看待Groupon?SmartSources、Valassis等是代理许多全国性广告主传统优惠券业务的主要机构,在被问及Groupon对他们业务的冲击时,SmartSource副总裁Henri Lellouche表示,他们的大客户如联合利华等,没有提出过想做类似Groupon优惠模式的想法。同样,Valassis的首席营销官Suzie Brown也回应“虽然好奇,但我们的核心客户们并没有真的准备尝试这种促销方式。”但是,Suzie Brown也认为大型的大众消费品品牌或者大型零售商来尝试Groupon是不能避免的事情。

 

有趣的是,虽然Groupon现阶段的主要服务对象是本地服务商家,但其为数不多的和全国性广告主合作的案例却最大化地体现了Groupon的广告效果,因为全国性广告主有着非常成熟的营销团队和营销资源,能够将一次团购的事件进行最大化传播。上文中提到的Gap案例,最后的销售成绩很大程度依赖于Gap团队通过SNS等资源进行的预热造势,包括付费在Twitter的Earlybird上发布广告信息,覆盖18万的Twitter用户;分别给Gap在Twitter和Facebook上约3万和60万的粉丝发送消息;借助Gap的1500家分店进行宣传等。

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