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被扭曲的网络营销

随着互联网的蓬勃发展,网络新媒体除了带个人们的日常所需信息外,还犹豫网民基数大、传播广、传播及时、不受时间及空间的限制等优势为企业带来了一个很好的传播平台,众多企业也从以前的平面媒体、电视、广播媒体,开始转战互联网,网络营销一时间成为各个企业日益重视的新兴营销热点。众多企业纷纷设立网络营销部门,或者委托网络营销机构进行网络上的新尝试,随着网络营销的逐步深入,众多问题也逐渐浮出水面,企业的网络营销要的是一次网络上的还是永久的品牌知名度和美誉度?是为了一时的声名鹊起还是为了长久的品牌塑造?

  网络营销=网络炒作?

  作为新兴的一种信息媒介,在网络刚开始蓬勃发展的初期,网民对网络充满了好奇及获取好奇结果的欲望,在特定的网络传播条件下,出现“某某姐姐”“某某艳照或视频”等一夜成名的事件既是偶然也是必然,偶然的结果是不一定每位炒作者都能成名,必然结果的出现在于抓住了人们的好奇心及窥探欲,至少能完成一次成名前的曝光。但在一系列的门事件等被一一揭露后,人们再看到类似的事件只会付之一笑或当做茶余饭后的笑点。但就是这个被认为“必然中的偶然结果”已将让众多企业沉浸在网络炒作中不能自拔。

  网络营销=网络炒作?这个等号的划分背后就在于某些所谓知名的网络营销专家,以简单的手段鼓吹控制多少网站、操纵多少论坛、发帖、顶贴,一种没有创意的简单技术性工作造就了众多所谓的网络“知名红人”,也让众多在炒作下没能成名的人饮恨网络。

  这些网络炒作与品牌有什么关系?能真正促进品牌的发展吗?

  先看看王老吉的网络炒作吧。在全民关注大地震的时刻,王老吉利用高额的捐款数额,网络上的炒作事件引爆了国人对王老吉的热情,利用全民的焦点和国人的公民社会情感道德高涨的绝佳时机,用网络炒作这根导火索引爆了其营销,也成就了其老大的地位。这种炒作既有当时网络成功的社会背景和企业背景,又有当时特定的网络特点,不具有完全的模仿性,但以炒作为营销主旨显然不是个案。看看目前众多新产品的上市网络营销吧,不是拿一个负面的切入点进入,就是硬生生的发帖、顶贴,再就是拿某某门、某某爆料,妄图去引起轰动来进行炒作,可想而知最后能达到的效果了。

  再回顾下那个所谓的某知名品牌的“红本女”事件炒作,本身事件就是硬生生造出来的,再将产品强硬的植入,产品属性、品牌属性和事件的贴合度等未能达到一一契合,能实现多大的轰动效应?顶多是博得一时的眼球,至于卖不卖货那是后面的事情了,起码在新品上市时先博得一个炒作的彩头。负面的炒作原点、强硬的产品植入、再加上持续的炒作,难道这就是网络的事件营销?这种所谓的网络营销实乃营销的悲哀。这样的炒作对品牌的塑造也绝对不会有促进作用,昙花一现的炒作正是品牌的梦魇。

  联想到我们最早的网络红人“某某姐姐”,成名已经很多年,但一直没能有什么突破,转型面临着尴尬,问题在哪里?就是在于事件本身就是炒作出来的,没有本质的炒作内涵,虽然也到处参加各式各样的活动的,知名度高的不得了,说起来呢人人都知道,但连个三流的明星都算不上,实乃炒作上的成功和现实中的巨大失败。

  看看天涯和猫扑上的标题,“惊爆”、“惊现”、“某某女”、“偷拍”等一系列事件的炒作都是从负面出发的,都是为了吸引眼球而故意设下的“迷局”。在网络刚开始兴起的时期这类形式的炒作还能一起轰动,现在呢?则是见怪不怪,也只能再搞点“艳照”此类的事件来炒作了,“KAPAA女”、“海运女”、“兽兽门”等就是此类炒作的典型。

  从此点看来,从网络上的持续炒作已经是在网络营销上累积的一种冲动,变为网络操纵已经成为网络营销头号的杀手,此类恶意炒作的典型对于品牌的美誉度提升和忠诚度转化并没有现实的意义,于是,在网络炒作之外又有了新的网络营销“科目”,被扭曲的网络营销也开始担负着将品牌和行业拖入泥潭的境地。

  扭曲的网络营销

  2010年“神马”最给力?无疑是一个接一个的“门”事件,透过这些“门”事件,不难看出企业和一部分个人想借助网络新媒体一举成名,花费最少的时间和金钱,收获最大的传播效益,从而达到声名鹊起的“品牌炒作秀”。借助网络营销炒作手段或系列的“门”事件,制造一层接一层的视觉冲击波,而这些视觉冲击波往往就是为了以此成名的“品牌炒作秀”。但“门”事件既不能堂而皇之的去宣传或造势,也不能直接带动产品销量和品牌美誉度的提高,只能完成以此成名等暂时的“品牌炒作秀”,也就只好借助于网络媒体的力量去传播这些事件。此类事件传播的越广、持续时间越久则可能暂时性的反映出事件受关注的热度,但热度的“高烧不退”则需要大量的发帖、顶贴,于是乎网络上的“5毛大军”或者“灌水大军”应运而生,开始了他们的“鼠标一抖、5毛到手”,观众眼球瞅一瞅的“小丑行为”。

  但企业从中获得了什么?一次为了新产品推广的品牌炒作秀?一次让消费者不知所以的品牌传播?为了一时成名的炒作秀能带动产品销量的提升吗?

  说到网络营销,很多人正陷入认识上的误区。有很多人说,网络营销不就是炒作嘛:论坛发帖、顶贴,这有什么难的。这也难怪,众多所谓的网络营销机构都鼓吹不是能控制多少网站,就是说自己能控制多上论坛的发帖、顶贴,以此来制造话题引发注意力,从而达到品牌知名度在网络上瞬时爆炸的目的。看看众多的网络炒作手段,使“某某姐姐”、“某某丫头”、“某某门”等众多网络红人的一夜成名,到网络营销逐渐演化为一种简单的人为炒作,再到多知名品牌如蒙牛陷害伊利的“诬陷门”等事件纷纷以网络营销的名义去实施完成打击竞争对手的目的。从如此众多的事件中我们不难看出,此时的网络营销已经被简单的误认为就是——是人为制造的网络炒作,简简单单的发个尺度大的裸露照片、视频,找一帮“水军”发贴或顶贴,以最恶俗的标准去进行发帖、顶贴,再或者以攻击竞争对手的发帖、顶贴误认为就是网络营销。如此这般,网络营销在这种操作下成为再简单不过的营销手段,在如此误导之下的网络营销也随之被扭曲了。

  网络的悲哀

  有一些产品、品牌和行业不能符合炒作和发帖、顶贴这类网络营销的低层次“营销”,就开始在炒作之外衍生出一种新的形式:网络诋毁。以网络营销的名义进行的网络诋毁,其引发的一系列后果,也正让消费者不再信任这些品牌,不再信任这些行业,更让整个行业陷入倒退的绝地。

  通过网络打击竞争对手,以第三方的口吻去控诉竞争对手,这点从蒙牛诬陷伊利事件中体现的再明显不过。如蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念,并且出示了伊利以往的恶意攻击证据;这种以网络营销的名义进行的严重损伤品牌的行为一旦被曝光,立刻就会蔓延至整个行业,使得整个行业受到其拖累,并且事件的主角总是在阐述这是行业“潜规则”,好像这些恶意的行为和“潜规则”与其无关,这些事件的主角也把品牌责任忘得找不到北。于是,网络巨头腾讯联合百度、金山、可牛等企业与奇虎360的争斗,网络行业陷入品牌信任危机;IT行业中惠普的“质量门”系列事件爆出行业“翻新机”的潜规则,IT行业陷入品牌信任危机;家电行业中,美的紫砂锅问题将紫砂行业和其品牌拖入深渊等事件纷纷出现。

  这种通过网络上恶意攻击竞争对手,以达到提升自己产品的美好形象和品牌形象已开始渐成气候并被知名企业所利用,从这点来说不得不承认网络新媒体力量的强大,同时也必须承认“纸包不住火”的事实,类似的事件一旦被网民或者监管部门揭穿,对于企业来说,产品销量不但提升不了,还面临夭折的境地,前期积累的品牌形象也将一落千丈,甚至于将整个行业拖入不被消费者信任的深渊。

  还能走多远?

  《基业长青》一书作者柯林斯(Jim Collins)曾指出,一家公司的伟大不仅在于它把握了恰当的时机,而在于它自觉的选择和遵守纪律。

  营销的成功、品牌的成功并不是靠着一次简单的网络营销,网络推广 也不是靠着一次简单的炒作,每一次产品和品牌的口碑累积才会造成整个品牌的勃发。无论是品牌炒作秀还是扭曲的网络营销等都显出当代营销思维的急功近利和短视,从此点看,被扭曲的网络营销更是网络媒体的悲哀。

  一个炒作事件能持续多久,也绝不会取决于他的发帖量或者顶贴量,从“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”中暴涨的点击量和回复量以及后来被爆出是某一款游戏时,我们应该反思该事件传播完成之后对该游戏用户增加到底有多大的促进作用?这种营销方式是否是企业真正所需的?这种营销方式在品牌营销中又起到何种作用?当我们的网络营销单纯的靠这种吸引眼球,图一时之快的冲动,产品又能走多远?品牌又能走多远?未来的品牌之路是否会越走越窄?

  答案显而易见,网络炒作到了现在,一些企业也逐渐认识到短暂的网络炒作并不能对品牌带来什么实际的益处,至于那些发帖多少,顶贴多少,吸引了多少人看的流量等传播报告已经无法对吸引真正对网络营销感兴趣的企业产生吸引力了,甚至于出现了多家网络炒作提案被知名品牌否定的事件,这已经证明,网络营销也正渐入正途,公司的伟大又一次体现在自觉的选择和遵守纪律上。

  当众多企业面临着在博客、微博等网络新媒体突然勃发时的不知所措,网络推广到纷纷涉入被扭曲的网络营销,回头看来,互联网虽然成就了很多营销奇迹,网络营销如果没有特定的条件,既不会让企业勃发,也不会让企业陷入绝地。网络媒体本质上还是媒体的一种,既需要不断的去了解,也需要把网络当做一种常用的营销手段去不断的充实。那些脱离营销本质渐行渐远的方式和手段也最终会走入绝地,这也是一种被扭曲的宿命。

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