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谈用户体验,别落下商业利益

前天看到这样一个现象:用户点击标题链接,跳转到的页面是该标题的栏目页,并且在首屏看不到该标题的内容。并以此分析出:

……设计者的理由是:不仅给用户当前文章,还给他(她)们更多的文章,岂不更好?也许这是真实的想法(当然,也许只是借口)。如果按照这个理由来理解,我个人认为,设计者过分主观的判断了用户需求。设计者认为他们这是在为用户好,用户会需要更多的新闻。需要给用户做这个主吗?……

得出的结论和建议是:

……想要说的原则已经很清楚了—尊重用户的要求。

什么才是用户想要的?怎么才算是好的用户体验?(啊!用户体验,我烦这个词了,到处都是这个词,任何讨论中,要说服对方,发言者都会用上这个词儿。)尊重用户的要求是一个基本的准则。人家说要看那条新闻了,就先给人家看,用页面中最大的篇幅,写成大字,好好展示给人家。……

分析的很对,结论和建议也很好,可是拿着这个分析、结论和建议给各个大小门户的主编游说一遍后回来,依旧发现,随处都是点击标题链接跳转到栏目/专题页,标题对应的内容却不见踪影。这是为什么?

先介绍一下PV。Page View,即页面浏览量,或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。计算方式是,一个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。这里需要强调:同一个人浏览你网站同一个页面,不重复计算pv量,点100次也算1次。说白了,pv就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站,就像收视率之于电视,从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

接着简单分拆一下访问者浏览一个标题链接可能发生的情况和对PV的影响:

1、跳转到标题内容,看完后关闭页面,给站点增加了1个PV,用户得到想要的,对站点感觉不错,以后可能会经常来看。

2、跳转到专题/栏目页面

一部分用户,没有得到想要的,有被欺骗的感觉,直接关闭页面,增加了1个PV。

(1)用户感觉不好,以后可能不会来这个站点

(2)虽然感觉不爽,但是能够看到类似信息的地方有限,忍耐一下,还是会来这个站点

一部分用户,没有找到想要的,但是随即发现页面上其他的几个感兴趣的内容,狂点之,给站点增加N个PV值。

由上面可以看出,点击标题链接跳转到一个专题/栏目页,很可能给整个站点带来更高的PV值。实际上,网站编辑们正是基于这个目的操作的,他们很清楚的知道,这种方式用户感觉不好,是在挑战用户的忍耐度,会导致用户流失,所以绝大部分标题链接直接跳转到文章页,少部分跳转到专题/栏目页,以寻找增加PV值和提高用户满意度间的平衡。

编辑们在内容编排上是很了解用户的。“图:女生被脱光在楼梯遭暴打”,“女生被脱光在楼梯遭暴打”,“专题/栏目:女生被脱光在楼梯遭暴打”,这是很常见的三种标题形式,图未必是我们期望看到的图,跳转的页面未必是我们期望想看到内容页,但用诱惑的语言和加上“图”的这种方式,很容易勾引大量的用户点击,从而提升PV值。欺骗和诱导用户,是现在互联网资讯的一大特色。这些问题和设计师一点关系都没有。

点击一个标题链接,跳转到一个专题/栏目页面不是用户用户期望的,而用户在浏览过程中产生的PV过少,不是网站所期望的,那么能否考虑在文章页增加引导用户浏览的设计。其实引导式设计现在最常见的做法是相关链接,这个是通过关键词匹配产生的,但是这个和站内搜索引擎得出的结果没有什么两样,并且很多时候和文字广告夹杂在一起,很容易引起混淆,虽然可以带来更多的PV,但是这是远远不够的。当用户在浏览一篇内容时,他还会对哪些关键点有兴趣,对哪些内容有进一步了解的欲望,还有哪些用户在关注这个内容等等,如果能把这些内容本身的元素挖掘好,形成一个符合用户习惯和期望的内容深度关联,那么就会得到用户体验和商业利益的双丰收,当然形成内容间的深度关联和引导比简单的勾引和欺骗用户要难的多了。

商业站点注重用户体验的最终目的是获取更好的商业利益,如果谈用户体验和如何改进以提升用户体验,只从用户角度着想,丝毫不考虑站点的商业利益,那么站点也会丝毫不考虑这样的建议和改进,某种设计给用户的感觉好不好,应该尊重用户的需求,这些道理他们其实很清楚的,事实上只要随便调查几个用户就会知道答案了。他们需要的是如何通过尊重用户需求带来更好的商业利益,而且这些利益是可以快速看到,且可以量化的,这样某些能提升用户体验的设计才会真正得以实现。所以,就如题了。

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